Google Ads review: zo goed als je data, zegt Maxim
Google Ads is voor mij geen wondermiddel. Het is een gereedschapskist die precies zo goed werkt als de data die je erin stopt. Ik beheer tientallen klantaccounts, vooral Search, Shopping en Performance Max. En elke week zie ik hetzelfde: adverteerders verwachten dat de AI hun resultaten redt, terwijl hun meting al jaren niet klopt. Dan gaat het mis.
In het kort
- Performance Max en Smart Bidding zijn zo goed als de data die je ze voert; met slechte meting optimaliseert de AI vol overtuiging de verkeerde kant op.
- Meer budget is geen strategie; een klant verdubbelde zijn dagbudget en zag de kosten per aanvraag stijgen van 37 naar 66 euro zonder extra aanvragen.
- Niet snoeien op gevoel: 89% van de latere top-50 producten verkocht pas in de laatste 12 maanden.
Waarvoor ik Google Ads gebruik
Ik run campagnes voor klanten, van kleine webshops tot grotere merken. Search voor directe vraag, Shopping voor productfeeds, Performance Max voor brede dekking. Het is mijn dagelijkse kost. Ik bouw rapportages, analyses en scripts eromheen. Zonder Google Ads geen bureau.
Wat veel mensen niet snappen: Google Ads is geen magie. Het is een biedsysteem met een berg data. De AI doet wat je hem voert. Voer je rommel, dan krijg je rommel terug. Voer je goede conversiedata, dan kan het heel strak draaien.
Wat goed is
De schaal en snelheid zijn top. Je zet een campagne op en binnen een dag heb je vertoningen en kliks. Voor e-commerce is Shopping nog steeds een werkpaard. Performance Max kan, mits goed ingesteld, nieuwe zoekopdrachten en doelgroepen vinden die je handmatig nooit had gevonden.
Smart Bidding werkt ook. Maar alleen als je conversies goed meet. Ik heb campagnes gezien die van 2 naar 4 ROAS gingen na een meetfix. Niet omdat de AI beter werd, maar omdat hij eindelijk de juiste signalen kreeg.
Wat tegenvalt
Het grootste probleem is blind vertrouwen. Performance Max is een black box. Je ziet niet precies waar je geld naartoe gaat. Google pusht automatisering, maar geeft te weinig inzicht. Combineer dat met slechte tracking en je bent geld aan het verbranden.
Een concreet voorbeeld: een klant verhoogde zelf het dagbudget van Performance Max van ongeveer 21 naar 46 euro. De kosten per aanvraag gingen van zo'n 37 naar 66 euro. Extra uitgaven leverden vrijwel geen extra aanvragen op. Meer budget is geen strategie.
Ook de koppelingen breken vaker dan je denkt. Shopify-feeds naar Google lopen vast, conversietags vallen uit. Dan optimaliseert de AI op halve data. En jij maar denken dat je campagne slecht loopt.
Mijn grootste les: niet snoeien op gevoel
Bij een webshop met duizenden producten wilde iedereen de producten zonder conversies uitsluiten. Logisch toch? Wij testten het vooruit met een hold-out. De set die we zouden uitsluiten haalde daarna een ROAS van 3,47. De set die we zouden houden 2,84. Andersom dus.
89% van de latere top-50 verkocht pas in de laatste 12 maanden. De uitspraak 'de top-100 levert 87% van de omzet' bleek survivorship bias. Je kijkt naar wat nú verkoopt en denkt dat de rest waardeloos is. Maar verkoop komt met vertraging.
Daarom kijk ik altijd naar 12 tot 18 maanden data, jaar-op-jaar. Nooit oordelen op 30 dagen. Wie dat wel doet, sluit winnaars uit en houdt verliezers over.
Voor wie Google Ads wel en niet werkt
Google Ads werkt voor bedrijven die hun cijfers op orde hebben. Je moet conversies goed meten, marges kennen en geduld hebben. Dan is het een machine die voorspelbaar rendement draait.
Het werkt niet voor wie snelle winst zoekt met een klein budget en slechte tracking. Dan ben je speelbal van het algoritme. Je betaalt voor kliks die niks opleveren en snapt niet waarom.
Kleine webshops met weinig data kunnen beter starten met Search en Shopping. Performance Max heeft volume nodig. Zonder data gaat PMax alle kanten op.
Wat moet je hiermee?
Nederlandse ondernemers moeten stoppen met blind varen op Google's automatiseringspraat. Check eerst je conversiemeting. Zet server-side tracking op, controleer je feed, kijk naar jaar-op-jaar data. Pas dan laat je Smart Bidding en Performance Max los. En verhoog nooit zomaar je budget omdat Google dat adviseert. Test klein, meet goed, schaal pas als de cijfers kloppen.
Veelgestelde vragen
Is Performance Max beter dan gewone Shopping-campagnes?
Niet per se. PMax heeft volume nodig en is een black box. Voor veel webshops werkt een strakke Shopping-campagne met goede feed beter. Test het naast elkaar.
Waarom stijgen mijn kosten per conversie als ik meer budget geef?
Omdat het algoritme dan ook op minder relevante plekken gaat bieden. Meer budget is geen strategie. Ik zag een klant van 21 naar 46 euro per dag gaan, kosten per aanvraag van 37 naar 66 euro.
Moet ik producten zonder conversies uitschakelen?
Nee, meestal niet. In een test haalde de set die we zouden uitsluiten daarna een ROAS van 3,47, hoger dan de set die we zouden houden. 89% van de latere top-50 verkocht pas in de laatste 12 maanden.
Lees ook
Tekst en beeld gemaakt met AI in de stem van Maxim. Hoe dat werkt.